Las marcas que ignoran el mercado hispano no sobrevivirán. He aquí las razones

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Las marcas que ignoran el mercado hispano no sobrevivirán. He aquí las razones

Publicado con autorización de Jeremy Goldman, https://t.co/Kfpy1RgfB8

Traducido por:  Lessie Correa

A pesar del hecho que los hispanos actualmente forman una sexta parte de la población de Estados Unidos y mantienen un considerable poder de adquisición—más de $1.5 trillones al año—el mercado hispano permanece prácticamente ignorado por la mayoría de las marcas. La importancia que este grupo tenga va a impactar la importancia de las marcas que desean prosperar y superarse. Considera lo siguiente: más del 40% de los hispanos de este país son del milenio y forman más del 25% de las diferentes edades. Según algunas personas, el 51% del crecimiento de la población entre los años 2015 al 2020 será en el grupo hispano.

Los 50 mayores inversionistas de la propaganda hispana invirtieron $3.8 billones en publicaciones hispanas en 2015 lo que demuestra que este mercado tiene potencial; pero se mantiene como una demografía muy baja. Esto no significa que las compañías no anuncien en español o que no existan agencias dedicadas a crear anuncios para dicho público; pero existe demasiada fragmentación en el mercado publicitario. Esta fragmentación mayormente se debe a que los hispanos de los Estados Unidos usan medios publicitarios en ambos idiomas, inglés y español, lo cual dificulta las decisiones que las marcas deben tomar para informar a su público.

Cómo atraer al mercado hispano

Parker Morse de H Code Media, cuyo objeto es conectar a los comerciantes con los hispanos de los Estados Unidos, indica que, a pesar de que los hispanos consumen más inglés que español, la mejor manera de llegar a ellos es usando el idioma español. Un reporte de Google sobre el uso de la computadora para comunicarse con los hispanos recalca que “los comerciantes pueden llegar a ellos usando las redes” y “usando los términos tanto en inglés como español” lo mismo que “desarrollando campañas comerciales en inglés y español.” Esto crea problemas con las agencias ya que implica no sólo la facilidad con ambos lenguajes sino también la comprensión de los medios de comunicación y la manera de usarlos.

Morse indica que otro punto es cómo saber si alguien es hispano. La mayoría de las marcas que tratan de conectarse con hispanos han tenido que usar data de baja calidad, basándose en apellidos, información del censo y otros métodos inexactos de identificación. Morse dice que este proceso es “muy poco eficaz” y cree que la perspectiva de otra entidad—que usa información de otras agencias—es necesaria para proporcionar una escala muy necesaria en la industria. Este es un punto que no es único para los hispanos—durante años los comerciantes han tenido problemas con información errónea suministrada por otros—pero crea dificultades para alcanzar a dicho grupo. Por lo tanto, la mejor manera de conectarse con los hispanos (o con cualquier otro grupo étnico) es creando información que sea significativa y pertinente para ese grupo. Como el estudio de Google indica, “la relevancia cultural aumenta la influencia y el contacto.” Y he ahí el tercer problema que los comerciantes enfrentan cuando se concentran en el grupo hispano: la habilidad de colocar esos anuncios donde la gente se encuentra y no dónde no los necesitan.

Reconocimiento de lugares apropiados individualmente

“El nivel vertical hispano, más que ningún otro, necesita un socio de confianza que pueda reconocer dichos puntos uno por uno.” dice Morse, “para asegurar la naturaleza y calidad de las marcas con las que compiten.” Esto es especialmente importante dada la cantidad de esfuerzo que demanda identificar a los miembros de dicha audiencia, además de tratar de llegar a ellos digitalmente.

La lógica de Morse tiene sentido cuando se piensa bien. Después de todo, el mercado de los hispano hablantes esta muy por debajo de la cantidad de gente que usa ese idioma. En inglés puedes usar 5 conexiones en la red para encontrar la información que necesitas; pero en español necesitarás cientos de conexiones para hacer lo mismo. La mayoría de las  marcas comerciales querrán usar un socio de confianza por propia seguridad. Morse explica que la llave es conectar el negocio con el cliente apropiado lo mismo que el uso de acciones únicas para mejorar los anuncios.

Esta es otra de las razones por las que la selección automática de un lugar no es una opción obvia. Al igual que cualquier otro público, los grupos hispanos tienden a ser los más involucrados cuando consumen información que les encanta y “la pasión es muy difícil de detectar con un algoritmo o cualquier otro proceso de detección” explica Morse. Por suerte, nosotros los humanos somos mejores que las máquinas para formar sociedades con características especificas sin necesidad del uso de máquinas.

Últimamente, la tendencia entre los publicistas es de tratar de personalizar el encuentro modificándolo de acuerdo a las necesidades del cliente. Pero esto sólo funciona cuando se cuenta con la información correcta. La buena noticia: las marcas que poseen la información correcta—y las estrategias—para conectarse con el público hispano tendrán la oportunidad de obtener la mayoría del comercio sobre la competencia de la próxima década.

Acerca de Jeremy Goldman:  Jeremy es el fundador y CEO del Firebrand Group, y entre sus clientes se encuentran las empresas Consumer Reports, L’Oréal, y Unilever.  Él es autor del galardonado libro (2012) Going Social: Excite Customers, Generate Buzz, and Energize Your Brand With the Power of Social Media, el cual ensena a las marcas grandes y pequeñas de cómo usar las redes sociales para el éxito de sus empresas. @jeremarketer